Que nous réservent les années 2020 ?

AI et chatbots

Certains opérateurs envisagent de proposer des forfaits téléphoniques avec zéro minute d’appel voix inclus ! Ce seront des forfaits 100% data, car les usages changent et l’application mobile la moins utilisée est … le téléphone voix. Il sera possible d’échanger verbalement avec un correspondant mais à l’intérieur d’application comme Messenger de Facebook (plus de 2 milliards de correspondants joignable en 1 clic) ou par What’sApp (toujours de Facebook) ou encore par Snapchat, de loin la plus créative.

Dans ce contexte, un service client qui ne serait pas sur Twitter ou Messenger serait très handicapé pour rendre un service valable aux jeunes clients.

Le meilleur service client se rend là où est le client ! Comme le meilleur endroit pour livrer un client n’est plus son domicile ou son bureau… mais là où il se trouve en géolocalisation de son portable. En 2020 nous passerons plus de temps à dialoguer avec des chatbots dans Messenger ou WeChat (pour nos amis chinois) qu’à attendre le prochain correspondant disponible de service client. Si en plus d’être disponible, le chatbots est efficace grâce à son Intelligence Artificielle… nous aurons tout gagné.

CONTENT ?

Si dans le marketing digital l’aphorisme « content is king » est bien connu pour signifier et marquer l’importance de la qualité du contenu premium qui doit être proposé, une autre phrase est un peu moins connue car c’est le secret des grandes réussites : « context is god » il existe une autre version moins percutante « context is everything ».

Comment contextualiser le contenu ? En d’autres termes comment proposer le contenu de qualité au bon moment et à la bonne personne ? Encore une fois l’étude de type MCA qui audite les touchpoint ou point de contact entre l’utilisateur et la marque qui nous donne la réponse.

Cette réponse peut être plus ou moins sophistiquée en fonction de l’outil utilisé. Partons du plus simple : l’Envoi de mails : après l’inscription à une newsletter vous poussez le contenu à l’adresse mail enregistrée. L’élément de contexte est ici très faible et le canal est celui demandé par le visiteur.

Remarketing : envoyer un email à un ancien visiteur de votre site qui était inscrit mais peu actif depuis 3 mois. Les deux opérations ont lieu sur deux canaux différents web et email avec un délai de quelques minutes à quelques mois. Plus le délai est court plus la campagne est efficace. Retargeting : afficher un display à un visiteur du site d’un concurrent ou à un internaute qui a fait une recherche bien précise sur des mots et expressions que vous traquez. Les deux opérations ont lieu dans un délai très rapproché sur le même canal, ici l’intérieur du navigateur.

Retargeting crosscanal : affichage d’un inAPP Display sur LinkedIn sur le smartphone du visiteur qui a téléchargé un livre blanc. Les deux opérations ont lieu sur deux canaux distincts : web et smarphone ce qui lui donne l’appellation de crosscanal, il peut s’écouler plusieurs heures ou jours entre les deux opérations.

Tout ceci est possible grâce à des plateformes unifiée appelée DMP : les data marketing plateforme qui collectionnent les données de l’entreprise, les données de l’utilisateur pour les consolider avec d’autres sources permettant ainsi un meilleur ciblage. Ici tout les regards sont concentrés sur les cookies : petits fichiers texte enregistrés sur l’ordinateur du visiteur comme trace de ses visites, de ses transactions et de ses relations sur internet. Tout site est autorisé à déposer de l’information mais surtout à la lire et à l’exploiter. Certaines méthodes de navigation masquée, certains plugins de navigateur et certains logiciels anti-virus permettent de limiter mais jamais d’empêcher l’utilisation des cookies.

L’utilisation de moteurs de recherches respectueux de la vie privée, comme l’excellent QWANT en remplacement de GOOGLE, diminue le nombre de cookies déposé sur votre ordinateur.

Encore plus contextuel mais moins personnalisé : le RTM (real time marketing), aussi appelé Oréo moment en hommage au meilleur tweet de RTM. Mais Orange a aussi tweeté sur le forfait d’un joueur de football.

Pour sortir du crosscanal et passer au omnicanal, il faut généralement sortir de la virtualité des réseaux et sortir du bureau : comme dit Steve Blank : “Getting out of the office”. L’omnicanal suppose l’utilisation simultanée de deux canaux et généralement le premier des deux canaux sera une rencontre ou un contact plus poussé et le deuxième un écran de smartphone par exemple. Une bonne illustration de la multiplicité des TouchPoints en omnicanal est le ZMOT (Zéro Moment Of Truth inventé par Google) pour déterminer le moment où l’utilisateur s’engage réellement dans un processus digital.

Google met en avant une étape qu’il appelle ZMOT entre le désir, le souhaite, le besoin : l’étape stimulus et la réalisation de cette attente par une action (achat, abonnement, inscription, demande…). Cette nouvelle étape passe par un ou plusieurs canaux en fonction de l’implication et dans le schéma Google montre 4 canaux possibles : écran d’ordinateur, smartphone, presse ou courrier et contact physique ou téléphonique. C’est à ce « moment de vérité » que l’entreprise doit se mobiliser pour assurer ce contact sur le ou les canaux favoris de l’utilisateur.

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