Compromiso digital y nuevas formas de comprar

En este artículo, el profesor Alberto Dávalos de IMDEA, presenta la implicación digital y las nuevas formas de comprar.

¿Qué es la implicación digital?

La implicación digital aúna todo lo que implica comunicación y uso de herramientas, así como de técnicas digitales para encontrar, escuchar y movilizar a una comunidad en torno a un tema. En el ámbito de la implicación digital, las organizaciones suelen tener relativamente un escaso control sobre los canales y mensajes que se comunican. Mediante esta implicación, las empresas parecen más vivas que establecen y mantienen lazos simbióticos con sus clientes.

Figura 1: Implicación digital

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Experiencia del cliente

En el pasado, las estrategias de retención de clientes se basaban en comprar su fidelidad por medio de recompensas, reembolsos o descuentos. Las cuatro P (en inglés en el original) del marketing son factores clave empleados habitualmente para comercializar un bien o servicio. Entre estos se incluyen:

• Producto
• Precio
• Lugar
• Promoción

Sin embargo, las cuatro P se dirigen exclusivamente a un arquetipo de cliente fijo. Aunque en realidad, las necesidades de cada uno varían en función del tiempo y el contexto. Gracias a las tecnologías actuales, las empresas tienen ahora capacidad para ver y actuar sobre estas fluctuaciones cuando surgen. Transformar las cuatro P (en inglés en el original) para:

• Objetivo: los clientes sienten que la empresa comparte y prioriza sus valores
• Orgullo: los clientes se sienten orgullosos e inspirados para utilizar los productos y servicios de la empresa
• Asociación: los clientes sienten que la empresa establece una relación con ellos y todo funciona bien
• Protección: los clientes se sienten seguros cuando hacen negocios con la empresa
• Personalización: los clientes sienten que sus experiencias con la empresa se adaptan constantemente a sus necesidades y prioridades

La era de la conexión constante

Las nuevas tecnologías han hecho posible mantener una relación 24/7 con los clientes. El enfoque anterior consistía en que las empresas interactuaban con los clientes solo de forma episódica, cuando estos acudían a ellos. Hoy en día, gracias a las nuevas tecnologías, las empresas pueden abordar las necesidades de los clientes en cuanto surgen, en ocasiones incluso antes. Con estrategias conectadas, las empresas pueden establecer vínculos más sólidos con los clientes y mejorar drásticamente sus experiencias. De cara al futuro, las empresas deben convertir la conexión continua en parte fundamental de sus modelos comerciales. Pueden hacerlo mediante cuatro estrategias:

1. Responder al deseo: El cliente expresa lo que quiere y cuándo. Esto funciona mejor cuando los clientes están informados y para quienes no desean compartir demasiados datos y les gusta conservar el control.

2. Oferta comisariada: La firma ofrece al cliente un menú de opciones personalizado que permite incluir recomendaciones buenas y personalizadas. Esto funciona mejor cuando el conjunto de opciones sin seleccionar es grande y potencialmente abrumador, así como para clientes a quienes no les importa compartir algunos datos, pero desean tener una última palabra.

3. Comportamiento del instructor: La forma incita al cliente a actuar para alcanzar un objetivo. Esto funciona mejor cuando la inercia y los sesgos impiden a los clientes lograr lo mejor para ellos, así como para aquellos a quienes no les importa compartir datos personales y recibir sugerencias.

4. Ejecución automática: La empresa satisface la necesidad del cliente sin petición previa. Esto funciona mejor cuando el comportamiento del cliente es muy predecible, y los costes de los errores son pequeños, así como para clientes a quienes no les importa compartir datos personales y que las empresas tomen decisiones por ellos.

Marketing en redes sociales

Se estima que el número de usuarios de redes sociales en todo el mundo alcance los 3.090 millones de usuarios activos mensuales en 2021. Los usuarios globales de Internet pasan unos 136 minutos al día navegando por las redes sociales. Al considerar el marketing en redes sociales, se deben tener en cuenta cuatro cuestiones para ayudar a impulsar el marketing:

1. ¿Cuáles son sus objetivos?

• Ideas de prueba
• Generar conciencia
• Generar anticipación ante nuevos productos y servicios
• Identificar sus métricas para el éxito

2. ¿Qué plataformas deberíamos utilizar?

• Comprensión de la identidad y las preferencias de su cliente
• Distintas plataformas sociales apelan a diferentes demografías
• La misma lógica se aplica a la geografía

3. ¿Cuál es su estrategia de contenidos?

• Su contenido debe ser único, útil y compartible
• Si su contenido es confidencial, su estrategia de contenido debe tener en cuenta ese aspecto

4. ¿Está preparado para hablar con su público, en tiempo real?

• Las interacciones en las redes sociales están impulsadas de dos maneras por marcas y consumidores. Por lo tanto, su organización debe demostrar que escucha y se implica mediante preguntas, inquietudes y sugerencias

Nuevas formas de comprar

• Realidad aumentada

La realidad aumentada es una experiencia interactiva de un entorno real donde los objetos que residen en el mundo real se potencian mediante información perceptiva generada por ordenador, a veces a través de múltiples modalidades sensoriales (es decir, visual, auditiva, háptica, olfativa, somatosensorial).

Chatbots

Los chatbots son robots (software) programados específicamente que interactúan con los clientes y simulan la conversación humana a través de la inteligencia artificial (IA). Pueden utilizarse para mantener conversaciones de chat online a través de mensajes de texto o de texto a voz.